iPhone5 Bull Whip(채찍) Effect_부제:애플 보급형폰을 만들 것인가?/iPhone 5 수량 Fluctuation(변동)의 부작용

iPhone 5 Bull Whip Effect(황소 채찍 효과)

부제1: 애플 보급형폰을 만들 것인가?

부제2: iPhone5 수량 Fluctuation(변동)의 부작용

9월 21일 iPhone5 가 발매 되었다. 전날부터 줄을 서기 위해서 밤을 세고 예약 판매에서는 2시간만에 2M의 판매를 간단히 팔아 치워서 지난번 4S의 하루 동안 60만개의 예약판매를 가볍게 넘어 버렸다. 진보이던 진보가 아닌 단순히 Upgrade 수준이던 그런 것은 판매 수량의 급증 앞에 중요하지 않게 되어 버렸다. 이전에 4S의 판매 때도 그랬지만 4S가 처음 발매 되었을 때 혁신이 없고 더 이상 신 기술이 없다는 둥의 혹평이 끊이질 않았다. 하지만 결국 Job의 죽음과 함께 엄청난 양의 물량을 팔아 버렸다. 그때는 Job의 유작이어서 그럴 수 밖에 없었다는 핑계를 대던 삼성의 우군들은 이번 iPhone 5 의 엄청난 판매 예상에 긴장을 하고 있다. 

오늘은 컴퍼니제이가 학창시절에 배운 개념 중에 Bull Whip Effect라는 개념으로 현재의 스마트폰 최강자 Apple을 분석해 보고자 한다. Bull Whip Effect는 황소 채찍 효과라는 의미로 SCM(Supply Chain Management)의 어려움을 설명할 때 많이 쓰이는 개념이다. 즉, 황소의 채찍을 휘두를 때 앞쪽 부분의 위 아래 흔들림은 그리 크지 않지만 채찍의 끝 쪽의 흔들림은 제어 할 수 없을 만큼 커진다는 의미이다. 

<Figure 1. Bull Whip Effect>

다른 표현으로 나비효과등의 뜻도 있다. 아래의 Graph1를 보고 설명을 보면 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 즉, 물량이 한분기에 70M 이상의 대량 물량이 되었다가 다시 다음 분기에는 그의 반 이하로 판매 물량이 감소하고 다시 몇분기 후에는 판매량이 엄청나게 올라갔다가 그 다음 분기에는 또 물량이 뚝떨어지고 하는 현상의 반복이 시간이 갈수록 더욱 그 Gap이 커질 때를 Bull Whip Effect라고 한다. 즉, 굉장히 회사는 잘나가 보이지만 위험한 상황을 말한다. 왜냐하면 70M이상의 물량을 한번에 공급해야 하는 Vendor 들(Dram, AP, Battery, Display 等)이 이를 한번에 공급하기 위해서 Line을 증설하고 몇조의 투자를 한 후 한 분기 동안 엄청난 매출을 일으킨 후 그 다음 분기부터는 오히려 그 Line 혹은 공장 혹은 사람이 놀게 되면서 돈을 계속 까먹는 현상이 심화되기 때문이다. 이러한 현상이 Apple에서 심각한 수준으로 넘어가는 과도인것 처럼 보인다.

<Graph 1. iPhone 실적 & 전망>

위의 전망은 증권사의 전망이다 Apple의 iPhone이 13.Q2까지는 위와 비슷한 숫자로 갈 것으로 보는 것이 맞는 것 같다. 하지만 이후의 숫자는 누구도 예측이나 장담 할 수 없는 것이다. 그러나 우리는 몇 가지 근거로 아직도 iPhone이 성장할 가능성이 있음을 예측할 수 있다.

LTE 전망 아래의 그래프 2와 같이 이전 3G 때의 전망에 비해 LTE의 스마트폰 채용 전망은 엄청나게 빠른 속도로 늘고 있다. 그리고 그 중심에 iPhone 5가 있다. iPhone 5 이후의 시리즈는 지속적인 LTE 적용으로 순식간에 그 숫자가 더 늘어 날 가능성이 여전히 있다.

<Graph 2. 3G & LTE 전망>

Carrier 의 증가 현재 Apple이 공급하고 있는 Carrier의 수는 100여개국 250개 Carrier에 공급을 하고 있다. 하지만 앞으로 약 50여개의 Carrier를 내년에 추가할 예정인데 이 나라들의 국민 수가 엄청나다. 이 나라들의 수만 약 2Billion 이다.

 

국가	가입 예정 Carrier	가입자수
중국	China Mobile	673M
인도	Relliance	149M
인도	Idea Cellular	104M
일본	NTT Docomo	60M

 

위의 근거들로 보아서 iPhone의 판매량은 최소한 15년까지는 꾸준히 증가 할 수 있을 것이라고 전망 할 수 있다. 하지만 글의 주제에 언급한 문제가 있다. 지금처럼 1모델/1年을 지속할 경우 물량은 출시 시점에 폭발적으로 팔리고 그 이후에는 급격히 줄었다가 또다시 다음 모델의 출시의 경우 폭발적으로 팔리는 아주 어려운 현상을 반복하게 된다. 이것이 Bull Whip Effect이며, 이 현상이 너무 커질 경우 제조업체는 굉장한 어려움을 겪게 될 수 밖에 없다.

문제점1 올해의 경우만 보아도 Display, LTE Chip, Camera 等 iPhone 5의 순간적인 물량인 몇 천만대를 감당하지 못해서 iPhone 5 의 출시가 예상보다 연기가 많이 되었었다. 위의 그래프1의 전망에 따르면 한 분기에 78M까지 iPhone을 팔아야 한다면 과연 그 순간 물량을 Vendor들이 감당 할 수 있을지 의문이다. 그 예로 LG Display와 Sharp 等 Apple의 성배를 마신 Display 업체들은 iPhone 의 출시 전 후 분기만 흑자를 내고 나머지는 적자로 돌아서는 경우가 많아 졌다. 오히려 Apple과 거래를 하고 회사가 더욱 어려워 지고 있는 것이다. 이러한 현상이 심해지면 Vendor들의 이탈이 심해 질 수 밖에 없다.

문제점2 Carrier 들의 견제가 심해질 것이다. 한 제조사의 독점이 심해지면 Carrier 들이 지불해야 하는 보조금이 세질 수 밖에 없고, 특히 Apple은 그 보조금에 대해서 타협이 없는 제조사이다. 분명히 자신들의 이익을 갉아 먹고 있는 Apple에 Carrier들의 집단적인 움직임이 나타날 것이다.

 

예상 및 전망 지난번 컴퍼니제이는 iPhone 5의 LTE 를 예상 (컴퍼니제이의 9월 9일자 글 - iPhone 5 흥행에 중요한 변수 LTE - 부제 : 애플은 4G LTE와 함께 할 것인가?) 하면서 두 가지 정도의 버전만 나올 것으로 예상했으나 필자의 예상의 보기 좋게 빗나가게 만들면서 Global 버전의 LTE를 지원하기로 한 것에 대해서 많이 놀랐다. 컴퍼니제이는 Apple 정도의 위대한 기업이라면 시장이 아무리 LTE를 원해도 Philosophy(가장 모델을 단일화 해서 이익을 극대화)를 위해서 Global LTE 지원은 버릴 것이라고 예상 했었다. 하지만 보기 좋게 빗나갔다. 자신들의 Philosophy를 버리면서도 결국은 고객의 Needs를 져버릴 수 없었다고 생각 할 수 밖에 없다. 같은 의미에서 위의 Bull Whip Effect를 깨버릴 수 있는 아주 좋고 간단한 방법이 하나 있다. 보급형 제품을 출시 하는 것이다. 그렇게 되면 2~3모델/年의 선순환이 일어날 것이고, 위와 같은 심한 Fluctuation은 보이지 않을 것이다. 그렇게 되면 삼성과의 진검 승부가 어쩌면 필자가 예상한 것보다 더 길어질 수도 있을 것이다. 

컴퍼니제이는 생각 해본다. 이미 한번 자신들의 Philosophy를 저버린 Apple 과연 iPhone 저가 보급형을 출시할 것인가? 지켜 보도록 하자 ^^a

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