3억 5천만대 스마트폰 by 삼성 in 2013 (부제: 삼성 내년 스마트폰 신의 영역에 도전하다)

3억 5천만대 스마트폰 

by 삼성 in 2013 

(부제: 삼성 스마트폰 신 영역 도전) 

11월13일 삼성의 신종균 사장이 각종 미디어와의 인터뷰에서 ‘13년 스마트폰 판매 3억5천만대 / 전체 휴대폰 5억대를 팔겠다고 선언했다. 전체 5억대는 Nokia가 가장 전성기를 달리던 2008년에도 넘지 못했던 숫자이다. Market Share 로는 40% 조금 넘는 정도였다. 현재 스마트폰 시장의 전망을 보면 3억5천만대라는 숫자는 약 40%정도의 점유율이다. Global을 몇 년동안 흔들었던 누구도 넘볼 수 없을 것이라고 말하던 최고의 경지에 도전하겠다는 목표를 명확히 했다. 삼성이 여기까지 올 수 있었던 것은 분명 삼성 혼자만의 힘은 아닐 것이다. 하지만, 부품의 수직 계열화든 Galaxy 시리즈의 선전 때문이든 신의 영역이라 불리던 Nokia의 아성에 도전한다는 것은 정말 놀랄 일이 아닐 수 없다. 

< Smart Phone 시장 전망 >

Source : Gartner,  증권사 전망, 단위: M

물론 필자의 생각으로는 시장에서 40%의 M/S를 한 회사가 가져가게 된다면 그 이후에는 반드시 더 올라가는데 엄청난 물리적 힘이 필요하게 되어있다. 즉, 필자는 ‘13년을 삼성의 스마트폰 성장의 꼭지로 보고 있다. ‘14년에는 더 성장 할 수 있을까? 라는 문제는 일단 ‘13년 말에 논의 하기로 하고 ‘13년에 삼성이 신의 영역에 도전한다면 무엇이 가장 걸림돌이 될 것인가? 또한 이것이 가능한 것일까? 에 대해서 이번 글에서 논의해 보고자 한다.

삼성의 모델당 판매 Galaxy S가 처음 나왔을 때 나름 새로운 Sensation이었다. 드디어 iPhone을 그나마 따라갈 수 있는 스마트폰으로서 명성을 날리며 나름 잘 팔렸다. 그리고 그 기록은 약 27M(12년현재까지) 였다. 그 후 삼성의 대 상승을 이루어 낸 것은 Galaxy S2였다. Galaxy S2가 20M의 돌파를 이루어 내는 데는 딱 10개월의 시간이 걸렸다. 그리고 더 주의 깊게 봐야 할 것은 Galaxy S3이다. Galaxy S3가 20M의 판매량을 돌파한 시점은 딱 100일이다. 여기서 우리가 주의 깊게 봐야 할 Factor가 있다. 과연 내년 초에 출시될 Galaxy S4는? 초기에 얼마의 물량이 팔릴 것인가? 즉, 삼성도 40% 이상의 시장 지배력을 보여주기 위해서는 Apple과 같이 단일 모델의 1년 판매가 엄청나야 하고 Galaxy S4는 이 삼성의 꿈을 이루기 위해서 20M의 판매를 S3의 두 배 이상의 속도인 50일정도에 주파해야 한다. 

< Galaxy S4 추정 부품 Spec >

위의 표를 보면 그 문제의 심각성을 우리가 느낄 수 있다. 현재 필자가 알고 있는 올해 삼성의 OLED 출하는 약 1억대가 조금 넘는 것으로 알고 있다. 내년에 OLED중 불가능 하다고 여기여 졌던, FHD OLED를 Galaxy 4에 단독으로 넣겠다는 신문기사가 흘러나오고 있다. 그 시나리오가 사실이라면 내년 삼성디스플레이 OLED의 Capa를 거의 80%이상 FHD로 채워야 하고 이중 단 50일만에 초기물량으로Galaxy S4에 60M 이상을 넣어 주어야 한다. AP도 마찬가지이고 Camera도 Spec up의 소문이 계속 돌고 있다. 올해 Apple의 iPhone 5가 Q4에 부품 공급을 70M이상 하려고 했으나 지금 계속 지연 및 문제를 일으켜 50M 아래로 공급 가능성이 점쳐지고 있다. 내년 초에 삼성이 당면할 문제를 Apple이 미리 보여 준 것이다. 과연 하나의 부품도 문제 없이 공급을 달성하여 초기 50일에 20M 100일이 지난 시점에서는 약 50M의 판매를 이루어 낼 수 있을까? 필자는 쉽지 않다고 본다. 반드시 어느 한 부품사는 문제를 일으킬 소지가 있다. 지금으로서는 Display가 젤 유력해 보인다.

First Mover로서의 자격 최근 Galaxy S3의 광고를 보고 놀란 점은 드디어 Galaxy의 광고에서 Spec과 H/W를 논하지 않고 감성적인 호소로 넘어 갔다는 점이다. ‘당신과 함께 하고픈 순간을 Galaxy S3가 함께 하겠습니다’ 의 문구는 사람들이 원하는 것이 무엇인가에 대한 고민을 드디어 삼성이 하기 시작했다고 느꼈다. 하지만 First Mover의 길은 그리 쉽지 않다. Apple이 그 동안 쌓아 놓았던 이미지를 삼성이 단숨에 업계의 가장 혁신적인 기업으로 바뀌면서 가져올 수 있다고 생각하지 않는다. 그리고 지속적으로 광고는 감성적으로 하면서도 Display나 AP를 보면 아직도 H/W에 대한 집착을 버리지 못했다는 생각이 든다. 이대로는 Nokia의 최고 전성기에 이룩한 신의 영역인 40%에 쉽게 도달할 수 없다. 더욱 소비자가 원하는 점에 대해 공부하고 연구해야 한다. 그것이 First Mover가 해야 할 일이다.

Apple의 반격 사실 삼성의 3억5천만대 스마트폰 판매의 가장 큰 걸림돌은 여전히Apple이다. Apple의 주가가 최근 500불대로 떨어졌다. 미국에서는 주가의 하락이 재정절벽이 아니고 Apple 절벽 때문이라고 말할 정도로 Apple의 주가 대 하락은 놀람과 충격이다. 과연 Apple이 이대로 물러설 것인가? 필자가 보기엔 그렇지 않다고 본다. ‘13년 반드시 대 반격이 시작된다. 그런데 CEO Tim Cook의 성향이나 지금의 행태로 보아서 혁신으로 치고 들어오기는 어려워 보인다. 역시 시장을 뒤흔들 만한 혁신은 Jobs가 아니면 어렵다고 본다. 그렇다면 어떤 전략을 이용하여서 치고 들어 올까? 아마도 보급형이나 4, 4S의 가격인하 전술을 생각해 봐야 한다. Apple의 주가가 떨어지는 가장 큰 이유는 성장이 정체된다고 생각해서이다. 그렇다면 다시 성장을 시켜야 하는데 가장 쉬운 방법이 지금의 전략인 1모델/1년을 깨는 것이다. 그리고 그러한 소문이 벌써 시장에 돌고 있다. 5S의 출시는 내년 초가 될 것 이라는 기사가 돌고 있다. 필자도 그 정보에 동의한다. 그 방법 이외에는 대반격은 어렵다. 반대로 대반격이 들어온다면 삼성에게는 치명타가 될 것이다. 전 가격대에서 Apple이 치고 들어온다는 것은 경쟁사에게는 생각만해도 끔찍하다.

 

Conclusion 필자는 솔직히 신종균 사장의 목표에 대해서 부정적이다. 내년에 삼성의 M/S 40%이상 달성 혹은 3억5천만대는 조금 무리한 숫자라고 생각한다. ‘13년에 3억대 정도의 목표를 달성한 후 그 이후를 노려봐야 한다. 너무 무리한 목표는 때로는 탈을 일으킬 수도 있다는 것을 명심해야 한다. 

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